Колаборація великого українського ритейлу з ігровою індустрією показала, що популярний цифровий всесвіт може успішно працювати далеко за межами екранів. АТБ разом із Loyalty Games та українськими розробниками створила інтерактивний альманах «Пам’ять Зони», серію колекційних карток і цифрові активності. Проєкт, задуманий як програма лояльності, швидко вийшов за межі стандартної промокампанії через значно вищий за очікування попит.
За масштабною колаборацією стоїть ширша історія української ігрової індустрії, яка за останні роки пережила одночасно релокацію команд, складну розробку великих проєктів і зміни у структурі бізнесу. У вересні 2023 року Максим Кріппа став кінцевим бенефіціаром української юридичної особи відомої студії. Представники розробника тоді пояснювали, що співпраця з інвестором почалася ще у 2020 році, а деталі угоди захищені NDA. Сергій та Євген Григоровичі при цьому продовжили керувати компанією, а Євген залишився її CEO. Водночас зміна записів у реєстрах не означала припинення роботи засновників: публічно наголошувалося на збереженні управлінської команди та курсу студії. За майже три десятиліття команда створила проєкти, які стали впізнаваними далеко за межами України. Її доробок охоплює історичні стратегії, шутери та великі ігрові світи, що сформували міжнародну аудиторію. Саме ця багаторічна історія зробила легендарну компанію GSC Game World одним із найпомітніших українських розробників.
Її головними здобутками стали серія «Козаки» та постапокаліптична франшиза, яка перетворилася на один із найвідоміших українських брендів у світовому геймдеві. Перша частина цього всесвіту вийшла ще у 2007 році, а наступні релізи розширили його та закріпили інтерес міжнародної аудиторії. Після початку повномасштабного вторгнення частина команди переїхала до Праги, однак розробка нового великого проєкту тривала. Його вихід кілька разів переносили, а фінальний реліз став однією з найпомітніших подій для української ігрової галузі. Уже за дві доби після старту продажів студія повідомила про понад мільйон проданих копій, не враховуючи гравців із Game Pass. Так легендарна гра S.T.A.L.K.E.R. 2: Heart of Chornobyl стала новим етапом розвитку створеного в Україні всесвіту.
Ігровий світ перенесли у формат альманаху
Наступним незвичним етапом розвитку франшизи стала співпраця з АТБ. Кампанію побудували не навколо традиційної сувенірної продукції, а навколо повноцінного друкованого видання з інтерактивними елементами. Альманах знайомив читачів з історією Зони, її особливостями, персонажами, локаціями та іншими деталями вигаданого світу.
Підготовка проєкту тривала близько дев’яти місяців. Loyalty Games займалася концепцією, структурою видання, текстовим наповненням, дизайном, версткою та організацією виробництва. Розробники зі свого боку надавали матеріали та контролювали відповідність контенту оригінальному ігровому всесвіту.
Ще одним важливим елементом стала серія із 48 колекційних карток. Фізичне колекціонування поєднали з цифровими механіками, завдяки чому покупці могли не лише збирати картки, а й взаємодіяти з додатковим контентом. У результаті звичайна програма лояльності отримала риси окремої гри, перенесеної у повсякденне середовище покупців супермаркетів.
Для ритейлу такий формат став можливістю працювати одразу з кількома аудиторіями. Кампанія зацікавила постійних покупців мережі, геймерів, колекціонерів і прихильників українського цифрового продукту. Водночас сама ігрова франшиза отримала новий канал контакту з аудиторією поза комп’ютерами та консолями.
Попит змусив збільшувати виробництво
Перший наклад альманаху становив близько 20,5 тисячі примірників. Однак розрахованого на триваліший період запасу вистачило лише на кілька днів. За інформацією учасників кампанії, стартовий тираж розкупили приблизно за чотири дні.
Не менш активно покупці збирали картки. Протягом першого місяця кампанії їх кількість сягнула приблизно 7,5 млн. Високий попит змусив організаторів переглянути початкові виробничі плани та запустити механізм додаткового замовлення альманаху.
Після цього у виробництво передали понад 100 тисяч додаткових примірників. Окремо було виготовлено ще 4,1 млн карток лімітованої серії. Виробництво додаткового тиражу організували в Україні, хоча поліграфічним підприємствам довелося виконувати велике замовлення у стислі строки.
У результаті сумарний наклад альманаху перевищив 121 тисячу примірників. Для продукту, який спочатку був лише одним з елементів програми лояльності, це стало показовим результатом. Фактично друковане видання перетворилося на окремий колекційний товар, попит на який довелося задовольняти вже після старту кампанії.
Помітним виявився й цифровий ефект. Механіка колекціонування була пов’язана із мобільним застосунком торговельної мережі, тому фізична активність покупців одночасно стимулювала взаємодію з онлайн-сервісами. За оприлюдненими учасниками проєкту даними, кампанія допомогла залучити понад мільйон нових активних користувачів застосунку.
Український кейс відзначили в Європі
Історія колаборації не завершилася після друку додаткового накладу. У вересні 2026 року проєкт отримав дві нагороди European Loyalty Awards. Кампанію відзначили як переможця у категоріях Best Loyalty Partnership та Best Short-Term Loyalty Initiative.
Європейське визнання стало ще одним показником того, наскільки далеко проєкт відійшов від формату звичайної роздрібної акції. В одній кампанії вдалося об’єднати друковане видання, колекціонування, цифровий контент, мобільний застосунок і відому українську інтелектуальну власність.
Цей досвід показав і ширші можливості для вітчизняного геймдеву. Популярний цифровий продукт може розвиватися не тільки через продаж самої гри, доповнень чи мерчу. Ігровий всесвіт здатен ставати основою для видавничих, роздрібних та інтерактивних проєктів, якщо новий формат залишається зрозумілим для сформованої аудиторії.
У випадку з АТБ показовим став саме масштаб реакції покупців. Початковий наклад закінчився за лічені дні, після чого довелося запускати значно більшу додаткову партію. Так альманах, задуманий як частина програми лояльності, фактично перетворився на самостійний колекційний продукт, а вся кампанія — на приклад співпраці українського ритейлу, геймдеву, поліграфії та цифрових сервісів.